🤑 ¿Sin pagar no suenas? Mentira (Lo que nadie te dice sobre la Payola)
¿Qué es la Payola? ¿Sigue viva en 2025? Spoiler: Sí. Y así es cómo puedes esquivarla
En esta edición aprenderás qué es la Payola y cómo vencerla para que puedas conseguir apoyo y difusión de medios de comunicación, sin pagar un centavo.
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Érase una vez…
Un mundo en donde la única música que alguien podía escuchar venir de un aparato llamado radio.
📻 La radio transmitía (en vivo) diferentes programas, novelas, entrevistas y, por supuesto, música.
Al principio (y tal como lo hemos visto en películas) cualquier locutor de radio, fanático de alguna banda en particular, podía simplemente poner una de sus canciones favoritas al aire. Sin pedir permiso y con la curiosidad de si a más personas le gustaría esa música.
Pero a medida que la radio fue creciendo, los negocios también. 🤑
Cada minuto en la radio era dinero. Por lo tanto, nadie podía darse el lujo de reproducir cualquier canción al aire.
💰 Fue así como entrar en rotación se volvió un negocio en sí mismo.
Esto llevó al nacimiento de la payola, una práctica liderada por grandes sellos discográficos en donde se pagaba (con sobornos, debajo de la mesa) a productores y locutores para que transmitieran las canciones de sus artistas.
El término "payola" es una combinación de las palabras "pay" (pagar) y "Victrola", una marca de fonógrafos.
Como te imaginarás, esto marcó un antes y un después para todos los músicos alrededor del mundo, pues la balanza se desequilibró totalmente:
Para sonar en radio y conseguir difusión ya no era suficiente hacer buena música.
De hecho, las canciones pasaron a segundo plano. Lo único importante era el dinero.
En este punto, algunos músicos se preguntaron si realmente valía la pena luchar contra esto. Naturalmente, todos empezaron a preguntar
“Y… ¿cuánto cuesta?” 👀
Y fue así como la ley básica de oferta y demanda hizo que los precios para sonar en radio fuesen cada vez más altos.
De pronto, surgió un nuevo negocio millonario para medios de comunicación:
🤑 Emisoras de radio que antes recibían $0 (y encima debían pagar regalías por cada canción reproducida en sus programas) empezaron a recibir un gran flujo de dinero por todo lo que sonaba.
(Es como si durante años compraras y usaras ropa Adidas porque te gustaba y de pronto Nike decide patrocinarte y pagarte millones para que uses su ropa).
De igual forma, periódicos y canales de televisión empezaron a reseñar y dar entrevistas a esos mismos únicos artistas.
👎🏼 Lo malo:
Todo esto fue como jugar Monopolio contra alguien que claramente estaba haciendo trampa. No solo se vuelve aburrido, el juego está perdido.
Por décadas, la única forma de expandir tu música a gran escala era:
💰 Ser millonario y poder costear el precio de la payola (y aún así eso no te aseguraba éxito).
🧳 Ser firmado por una gran disquera millonaria, que pudiera costear los costos de la payola.
👍🏼 Lo bueno:
🥊 El internet, streaming, redes sociales, anuncios digitales y YouTube y la democratización de la información han puesto en humillación a la payola.
📲 ¿La razón? Desde hace varios años, cualquier músico con un teléfono (y buena música) puede hacerse viral y llegar a incluso más personas de lo que un medio tradicional podría ofrecer hoy en día.
🤷🏻♂️ Sí, lamentablemente los medios tradicionales (prensa, radio y televisión) cada vez son menos populares. Han tenido que reinventarse en un mundo en donde las personas pueden consumir la información/música que quieran cuando quieran, sin intermediarios.
¿El retorno de la Payola 2.0?
Hay quienes se quejan de los que convierten la música en un negocio… 😡
Pero esto es como quejarse de que tengamos que pagar por comida.
Detrás de cada cosa que comemos hay trabajo. Si no se pagara por ese trabajo nadie lo haría. Por lo tanto, caeríamos en la escasez de comida.
👆🏼 Y lo mismo pasa con la música.
Al final del día, si la música no diera dinero no existirían grandes artistas, solo músicos dispuestos a tocar gratis en la calle por hobby en sus tiempos libres. 😐
Habiendo aclarado ese punto, mientras la música siga siendo un negocio es probable que siga existiendo la payola de una u otra forma.
🎧 Hoy la vemos presente en aquellos curadores que pretenden hacerte pagar para entrar en sus playlists (una medida ilegal que podría hacer que Spotify baje tu música de su plataforma, por cierto).
📢 O en las propias redes sociales, en donde para lograr que tu contenido sea visto por más personas ya es necesario pagar por anuncios (ojo, con el presupuesto que quieras y sin comparación alguna con los millones necesarios de la payola tradicional).
Claro que los medios tradicionales siguen cobrando grandes tajadas de dinero por difusión, pero los sellos discográficos también se han dado cuenta que hay vías mucho más económicas (véase, explotar a sus artistas obligándolos a grabar varios TikToks al día 🤐).
🫶🏼 1. Storytelling Musical
La Payola 2.0 actual es, sin duda, una mejor versión.
De hecho, me atrevo a decir que ni siquiera vale la pena seguir llamándola así, porque los nuevos medios de comunicación (canales de youtube, podcasts, influencers, newsletters…) no suelen cobrar por darte una entrevista. En cambio, les conviene otro tipo de alianzas/trueques. 🔄
📈 Ellos necesitan mantenerse relevantes y generar interés e impacto en su audiencia (alcance, reproducciones, visualizaciones, aperturas, clics, suscriptores…) para poder generar ingresos.
Si tú eres capaz de ayudarlos a obtener eso (anteriormente llamado rating) entonces serán ellos quienes te busquen a ti para entrevistarte.
Por lo tanto, la solución a la Payola es ofrecer algo igual o más valioso que el propio dinero: crecimiento
Mendigar apoyo y pedir favores para que te den una oportunidad/entrevista/artículo simplemente no funciona y por una razón muy sencilla:
Debe existir una relación ganar-ganar
Si un medio te da una entrevista tú ganas exposición, pero ¿ellos qué ganan? 😶
Si no eres capaz de sumar interés a su espacio, simplemente no querrán invitarte.
Por lo tanto, tu enfoque principal sigue siendo volver a lo básico: tu desarrollo artístico.
Si cuentas con un proyecto musical con una historia lo suficientemente atractiva, diferente y relevante ya tendrás la mitad del trabajo hecho.
Este es el poder del Storytelling Musical: atraer y cautivar a desconocidos con una historia que conecta con ellos, los hace querer conocer más de ti y apoyarte para verte ganar.
Un claro ejemplo de ello es Macario Martínez, el joven barrendero que se viralizó en TikTok al contar su historia y que, sin pagar un centavo de payola, consiguió el apoyo inmediato de todos los medios de comunicación.
El impacto de su historia hizo que, casualmente y de un día para otro, grandes sellos, marcas, distribuidoras, noticieros y empresas quisieran apoyarlo*.
🙄 *Apoyarlo = Buscar hacer negocios con él, su figura e historia.
En menos de un año Macario ha conseguido +1M de oyentes mensuales en Spotify, alianzas con varias marcas y hasta una canción en la serie The Last of Us de HBO:
Todo gracias al storytelling (y haber sabido contar su historia correctamente).
Si todavía no has desarrollado tu historia, branding musical y masterplan artístico te recomiendo Despegue Musical.
🫱🏼🫲🏽 2. Networking
Si cuentas con:
Una historia atractiva,
Aprendes cómo crear contenido musical exitoso
Y logras hacerte viral es posible que empiecen a lloverte oportunidades, como a Macario.
✋🏼 Pero en la mayoría de casos el crecimiento no se da así de rápido.
Por eso, antes de caer en el error pasivo de esperar a que sean otros quienes te busquen te conviene contar con una estrategia activa que te permita conectar con más personas, constantemente. 🔂
Precisamente eso es el Networking.
Aún cuando tu storytelling esté haciéndote ganar nuevos fans en redes sociales sin que te des cuenta, necesitas contar con un plan para ir conociendo, uno a uno, poco a poco, a las diferentes personas que están detrás de los programas, medios y marcas que admiras.
Conectar con esas personas clave y hacerles saber que existes y estás disponible para entrevistas/alianzas es lo que puede marcar toda la diferencia para empezar a ser reseñado a gran escala.
Solo recuerda que de nada sirve contactar a estas personas sin ofrecer nada a cambio (tu historia, impacto, rating)
Este es el mismo trabajo que hacen ciertas agencias de relaciones públicas y managers para conseguirle espacios a sus artistas.
Solo debes entender que antes de que puedas pagarle a esas personas y que trabajen para ti necesitas conseguir resultados por ti mismo.
Esto significa hacer este trabajo tú mismo primero (o encargárselo a uno de los integrantes de tu banda).
A veces lo único que hace falta para que millones de personas conozcan tu historia es dejar de intentar llegarle a millones de personas. Y, en cambio, presentarla correctamente a las personas indicadas.
🤘🏼 En resumen
La Payola está en estado vegetal. Para conseguir difusión en medios de comunicación (tradicionales y modernos) enfócate en:
🫶🏼 Desarrollar tu Storytelling Musical
🫱🏼🫲🏽 Compartir tu historia, estratégicamente, a través del Networking
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